不解决发展问题，品牌做了也白做！中网B2B品牌定位实案——建工集团

B2B品牌避坑指南：信息差、认知差、执行差、竞争差，别等踩了再看！

1、工业企业靠的是人际关系，有证有关系，价格便宜才是核心。

信息差：我知道工业品牌的价值，你不知道！

2、都是工业企业，西门子、3M、阿特拉斯、BP品牌竞争力很强啊！他们是靠时间积累的！

认知差：我懂怎么打造工业品牌，你不懂！

3、现在忙着生存，人才太难招了！

执行差：你我都懂，你不做，我能做！

4、我们做了logo，也做了抖音，展会也参加。

竞争差：你我都懂，你我都做，我做得比你系统，有战略统筹，有落地配套！

通过中国工业发展历程，可以看出，现在是品牌制胜的时代。然而，大部分B2B企业会说：“我们做过品牌了”“我们有LOGO”“我们有一套VI”“我们有广告语”……

据行业调研，99%B2B企业没有开展过正确品牌定位的工作，因此，对众多B2B企业而言，由于品牌知名度局限，资本市场品牌建设尤为艰难。

B2B要做正确的品牌定位

就有机会第一个占据行业的制高点，摆脱价格战和关系营销。

如：如何改变社会对传统石油、天然气这种高污染企业“傻大黑粗”的形象？改变人们心中的“夕阳产业”的定位，改变石油企业“掠夺者”的认识？BP通过1%业务升级（核心理念：不仅贡献石油），做到了99%品牌的提升。

B2B的采购决策层级更多，采购顾虑因素更多，但是“没有人会因为购买IBM而被解雇”，选择大品牌，往往认为是选择了“安全”。所以B2B品牌建设，需要解决第一个问题。

第一个问题：“解决信赖度的问题”

中网B2B品牌定位方法论丨领导力模型

上市公司估值是衡量企业投资价值的标尺，无论是股份转让、并购重组，还是股票二级市场的日常交易，其交易价格的基础都是估值。阿斯沃斯·达莫达兰，纽约大学斯特恩商学院金融学杰出教授，在《估值与故事》中，他阐述了估值的核心公式：估值=故事+数字。这意味着，企业的估值由“故事”和“数字”两个核心要素共同决定。特别地，他强调“故事”在估值中的关键作用，尤其是在企业的初创期和成长期，“故事”成为主要的驱动力。而故事最重要的载体——品牌。

中网在服务众多B2B企业过程中，发现很多企业存在：老大及管理层战略目标明确，对发展充满信心，但是执行层看到更多的是产品不足、服务不足、竞争优势弱，对未来发展比较迷茫的断层现象。所以B2B品牌建设，需要解决第二个问题。

第二个问题：“解决发展信心不足的问题”

中网B2B品牌建设方法论丨价值链系统

要跨越投资者心中的“认知鸿沟”，上市公司需在资本市场中精准锚定差异化的定位，将其作为品牌建设的基石与启航点，随后精准化布局预期管理、精准传播和维护工作，逐步清晰化品牌核心价值。

具体操作上，这意味着上市公司需深度剖析自身特质与评估难题，挖掘独有的市场吸引力，即所谓的“差异化优势”，并据此构建品牌塑造的宏伟目标与阶段性任务矩阵。在此基础上，依据短期、中期及长期的不同战略目标，系统性推进投资者关系管理的日常实践。

B2B企业从高速发展期到转型发展期，再遇上经济增长放缓，整体增长不如预期，出现增长放缓甚至停滞的现象，如何对外夯实地位，对内提振信心？所以B2B品牌建设，需要解决第三个问题。

第三个问题：“解决低增长期管理难的问题”

中网B2B品牌建设方法论丨文化力落地体系

资本市场品牌是市值增长的加速引擎：定位是第一步，也是决定性的一步。

● 以建筑行业为例，剖析B2B品牌定位怎么做

行业受房地产、城投存量债务等因素波及，不断探索新的发展路径：智能建造、BIM技术、绿色建筑、大数据（数据中心）、国企改革、基建工程、轨道交通、装配式建筑、新型城镇化、水利、东数西算（算力）等，从高速增长期进入转型升级期，适者生存的环境下淘汰了一大批企业，促使越来越多的建工企业开始从单纯的建造商转型为建筑服务商。

● 建筑行业集中度持续提高，行业马太效应趋势明显

● 建筑业央企已经做出了数字化能力升级与转型的样板

● 央企逐渐成为综合性建筑大型集团，基建中的交通、市政、房建等领域专业壁垒较低且市场规模较大

新一轮国企改革有望进一步提升建筑央国企经营质量，随着国企改革稳步推进，证券化浪潮来袭，行业竞争加剧，如何在未来的竞争中凸显自身优势及品牌价值？

2023年年初，上海证券交易所上市的宁波建工股份有限公司（股票代码：601789）的全资子公司，实控人为宁波市国资委旗下的宁波交通投资集团有限公司，年承接业务量和产值规模保持“双百亿”规模——宁波建工工程集团有限公司，通过中网做过的金田铜业案例，找到中网，合作品牌形象升级项目。

通过和宁波建工的深入沟通，中网发现，简单的品牌形象升级解决不了现有的问题。因为整个行业的发展从高速发展期到相对停滞或缓慢增长的状态，外部业务拓展难，内部管理更难。在宁波建工总部，中网品牌专案组负责人潘攀，面向宁波建工集团党委书记、董事长兼CEO、办公室主任及各部门领导，就中网在B2B品牌领导力建设、B2B品牌定位如何构建长期价值、B2B品牌定位方法论、中网B2B品牌定位案例进行了深入沟通，获得了宁波建工高层的一致认同，确认合作。

宁波建工【品牌战略升级】项目之初，中网专案组明晰三大亟须解决的问题：“解决外部信赖度的问题”、“解决内部发展信心不足的问题”、“解决低增长期管理难的问题”。

第一步：深入调研、整合剖析，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”“我们的受众是谁，受众更关注的价值是什么”“宁波建工是谁，宁波建工的价值是什么”。

第二步：明确宁波建工的优势位置——定位。

宁波建工是谁？

重新定位：造城者

从建造者到城市经济繁荣者，拉升全生命周期的价值。

运用中网B2B品牌定位的领导力模型，确立“一体化城市建筑方案提供商”战略方向，设计“造城者”超级身份公众认知，传递业务实力，夯实行业地位。

第三步：为这一定位找一个可靠的证明——信任状。

信任状：宁波建筑简史

“……宁波大半座城都是宁波建工盖的……”（中网对宁波建工内部定性调研时，很多建工人提到此，都非常自豪）

以宁波建筑简史的角度，立体化诠释宁波建工对于宁波的建设含量。

第四步：落地并传播定位。

定位不落地，就是广告！

战略落地：百年甬筑

百亿基业百年企业的基业长青

宁波建工企业使命：【让企业更有活力，让建筑更有温度，让城市更加繁荣】

宁波建工核心价值观：【躬身力行，笃行不怠，追求卓越，不断突破】

宁波建工企业精神：【百年甬兴：勇新，勇进，勇先】

宁波建工企业宗旨：【守信讲义，通情达理】

上下同欲者胜，思想同频才能战略同频，只有传播才能激活文化，形成共鸣才能引领发展，以行稳致远的可持续发展，共同迈向百年征程。

2024年，启动文化形象公关策略，双管齐下。文化公关上，提炼“百年甬筑”文化传播口号，进行价值传递；同时，配合IP“蓝宝”（数据中心平台，蓝海平台，吉祥物），拉近品牌距离。通过构建活动标准化形成系列活动的传播留存体系。

宁波建工集团的现代化新大楼，从数字建工智慧大屏、数字孪生技术应用场景以及工程调度管理中心数字化大屏和项目可视化管理看板等角度呈现了集团公司的数字化建设，以及数字化改革中所展现的创新成果和变革力量。

B2B品牌建设的本质是信任的构建，对外占领决策人群的心智。你的品牌定位解决这些问题了吗？

*本篇文章已被由中国科学院主管、中国科学报社主办的国家级《科学新生活》杂志（2024年第22期）收录。